Seguramente habrás notado que en los últimos años la franquicia McDonald’s ha pasado de tener restaurantes con una decoración infantil y familiar a tener hoy en día una arquitectura con diseños más minimalistas y elegantes en los últimos años.
Esto se debe a dos factores:
- Reducción de costos de construcción y decoración: Diseñar y edificar un restaurante equipado con temáticas y parques infantiles inevitablemente conlleva más gastos, no solo en materiales, sino también en garantizar que el diseño sea adecuado en cuestión de seguridad, entretenimiento (comodidad, colores, etc.). En cambio, cuando se opta por una arquitectura más simple en términos de decoración, las cadenas de comida rápida pueden ahorrar recursos, reduciendo los gastos de construcción y mantenimiento, además de la limpieza.
- Con este actual diseño, simplista y elegante, se pretende dar una imagen corporativa de prestigio y lujo, de modo que el cliente tenga la sensación de que consume en un restaurante/empresa en la que cenarían Warren Buffet o Elon Musk y, por lo tanto, dicho cliente se sienta parte de dicho “lujo”, lo que altera su percepción acerca del producto/servicio que consume, sobreestimando su valor percibido por parte de dicho producto, lo que a su vez justifica otro factor: El incremento de los precios, el cual se estima que ha aumentado en un 40% aproximadamente en la última década (tomando en cuenta solo la Big Mac), beneficiando así a la empresa en cuestión que, a medida que pasa el tiempo, tiene que pagar un costo cada vez más elevado de los insumos y mano de obra (cada vez más cara debido a la alta demanda por la competencia y factores sindicales) utilizados para confeccionar sus productos.
Algo parecido a este fenómeno sucede con un restaurante en la ciudad de Valencia, Carabobo, a excepción de que este no justifica precios elevados teniendo una imagen de prestigio gracias a su refinada arquitectura, lo cual favorece su posicionamiento y tráfico en redes sociales puesto que por el mismo hecho de la percepción del lujo, su clientela promedio les hace publicidad gratuita por medio del posteo de fotos e historias mientras consumen. Al contrario de lo que se podría creer al principio, sus productos sí son bastante asequibles en términos de dinero, pero esto también les ayuda a justificar, por decirlo de algún modo, el hecho de que sus productos/servicios (en opinión de muchos) no son de la calidad que se puede esperar de un restaurante que transmite tal lujo. Esto es natural, debido que competir en precios deriva inevitablemente de la reducción de costos, afectando la calidad de los productos ofertados; no obstante, sus productos sí son, en términos generales, buenos, y por ende, demandables. Satisfacen las exigencias y expectativas del consumidor promedio, además del hecho de tener precios asequibles les permite abrirse a varias clases sociales y no cerrarse única y exclusivamente a un nicho demográfico. En este caso, la estrategia “bueno, bonito y barato” sí funciona, cuyo modelo de negocio basado en este enfoque en primera instancia pareciera un plan destinado al fracaso debido a la opinión contraria de “lo barato sale caro”. Llegados a este punto, no hay que olvidar la verdad detrás de todo esto: El consumidor come primero con los ojos.
Volviendo al ejemplo de McDonald’s, a pesar de que está de moda en la industria de servicios alimenticios ofrecer un ambiente corporativo de prestigio y lujo (antes incluso que la calidad de sus productos y atención), la comida rápida es cada vez menos demandada, el cliente ahora es un consumidor más inteligente con más opciones para escoger dada la creciente oferta. Conscientes de esto, los directivos y gerentes de estas franquicias han dado justo en el clavo al ofrecerle a los consumidores la sensación de que son parte del lujo y, sobre todo, que el cliente se sienta parte de la empresa. Que su voz, es decir, su dinero, su consumo, sus “me gusta”’ en las redes sociales inciden en la toma de decisiones o, en menor instancia, que sus demandas son tomadas en cuenta y, de este modo, los clientes son valorados (de nuevo, hablamos de valor); de lo contrario, si los restaurantes no ofrecen buenos productos y atención, se corre el riesgo de la inminente “funa” en redes sociales. La emocionalidad está en su mejor momento y los expertos en finanzas conductuales lo confirman.
Al final, todo es valor, tanto el valor real que se da siendo ofertante, como el valor percibido influenciado por tácticas de marketing, la demanda y la psicología detrás del lujo. Por lo que se puede concluir que más allá de que la comida rápida está en apuros debido a la poca demanda en comparación con años anteriores, algo es seguro: las personas comen con los ojos. Y quienes son conscientes de ello, saben que es más efectivo venderle a nuestro “yo emocional” que a nuestro “yo racional”.
